Менструация сопровождала женщин во все эпохи, но оставалась одной из самых закрытых тем. Удивительно, но в то время, как началось освоение космоса, удобные и безопасные средства для критических дней еще не появились!
1. Первые «прототипы» появились в древнем мире.
В Египте женщины использовали мягкий папирус, в Греции применяли куски ткани, иногда шерсть, закреплённую верёвочками. В Японии существовали многоразовые «бумажные прокладки», которые стирали и использовали повторно.
В Европе Средневековья женщины чаще всего просто «пережидали» эти дни дома, использовали старую ткань, которую прятали и стирали тайно.
💡 Факт: в викторианской Англии существовали специальные «пояса» с впитывающими вкладками. Но они были неудобными и дорогими.
2. XIX – начало XX века: первые патенты
В XIX веке появляются первые изобретения, напоминающие прокладки: в 1850-е — «менструальные пояса» с тканевыми вкладышами. в 1888 году — первая массовая продажа одноразовых прокладок в США («Southall’s Sanitary Towels»). Но продукт не стал популярным. В рекламе эта тема вообще не существовала: говорить о «критических днях» считалось неприличным, даже постыдным, женщины стеснялись покупать прокладки.
3. Революция Kotex (1920-е)
Во время Первой мировой войны Kimberly-Clark разработала Cellucotton — впитывающий материал для перевязки ран. Медсёстры на фронте догадались использовать его как менструальные прокладки. Он оказался в пять раз более впитывающим, чем хлопок. И именно он стал основой первых коммерческих прокладок — Kotex, выпущенных в 1920 году. Реклама тех лет предельно завуалирована: ни слова о менструации, только фразы вроде «новое изобретение для комфорта женщины».
Первая реклама Kotex появилась в январе 1921 года в популярных женских журналах несмотря на протесты цензуры. Это был прорыв: впервые в истории открыто рекламировался продукт для менструации.
💡 Интересный факт: чтобы избежать смущения при покупке, Kotex предложил новаторскую схему — товар лежал прямо на прилавке с ящиком для денег. Женщина могла молча положить купюру и забрать упаковку. Это стало одной из первых форм самообслуживания в торговле!
4. «Секретные» продажи (1930–1950-е)
Покупка прокладок оставалась делом почти подпольным: женщины просили товар шёпотом, избегали глаз продавцов, а бренды помогали им сохранять «конфиденциальность». Прокладки можно было купить в аптеках и магазинах без личного контакта с продавцом: покупательница оставляла деньги в специальном ящике и забирала товар.
В рекламе использовались элегантные дамы в белом — образ чистоты и скромности.
5. Новая эстетика и ТВ-реклама (1960–1970-е)
Появление телевидения вывело рекламу прокладок на новый уровень. Именно в это время появился знаменитый приём — синяя жидкость вместо крови. Так демонстрировали впитываемость продукта, не произнося ни слова о реальности. Слоганы обещали «свободу движения», «уверенность» и «незаметность». Сюжеты роликов были оптимистичными: женщины катались на велосипедах, занимались спортом, танцевали. Основной посыл: «Даже в критические дни ты можешь быть активной и уверенной».
До 1970-х годов прокладки крепили ремнями. В 1970-е на рынок вышли прокладки с клейкой полоской (Stayfree и New Freedom). Это было революцией: женщины наконец-то отказались от специальных поясов, которые удерживали прокладки на месте.
💡 Интересный факт: в США в 1972 году впервые в телевизионной рекламе прозвучало слово «period» (менструация). До этого целые десятилетия избегали даже упоминания!
6. Инновации и массовый рынок (1980-е – 2000-е)
В 1984 году впервые появились гигиенические прокладки с «крылышками»! Их представила компания Always. Казалось бы, мелочь — но для миллионов женщин это стало символом комфорта и свободы. Это была инновация кардинально изменила стандарты удобства и защиты. До появления крылышек прокладки фиксировались только с помощью клейкой полосы на нижней стороне. Они часто смещались, скручивались и протекали по бокам, доставляя значительные неудобства. Крылышки надежно фиксировали прокладку на месте, предотвращая смещения и обеспечивая лучшую защиту от протеканий. Это дало женщинам больше уверенности и комфорта.
В 1990-е бренды начали говорить смелее: в рекламе впервые стали показывать настоящие прокладки, а не коробки от них или схематичные изображения. Слоганы подчеркивали не только комфорт, но и женскую силу: «Живи без ограничений», «Будь собой в любой день». В рекламных роликах стали показывать женщин, ведущих активный образ жизни: спорт, путешествия, карьера. Компании начали говорить о «естественности», «праве на комфорт» и даже осторожно вводить образовательные элементы.
💡 Интересный факт: в 2000 году Kotex выпустилии рекламу с красной точкой вместо традиционного «синего раствора». Кампания вызвала протест и была снята с эфира.
7. Современность (2010-е – 2020-е)
В 2017 году кампания Bodyform/Libresse впервые показали красную жидкость, вместо уже полюбившейся синей. В 2020 году бренд Always призвал говорить о менструации и запустил социальную кампанию «Месячные #ЭтоНеСтыдно». Реклама стала частью диалога о телесной позитивности, экологии (многоразовые прокладки и менструальные трусы), менструальной бедности (недоступность средств гигиены для женщин в бедных странах).
8. А что у нас?
В дореволюционной России ситуация не отличалась от остального мира: женщины из разных социальных классов использовали то, что было доступно. В простонародье самодельные прокладки делали из ветоши (хлопковых или льняных тряпок), которые стирали и использовали повторно, часто использовали мох, вату, завернутую в марлю. Высшие слои общества могли позволить себе импортные средства гигиены или качественные ткани, но массового производства не было.
В советское время эта тема стала практически табуированной. Официальная идеология не признавала никаких "особых" потребностей у женщин, все было подчинено идее равенства и строительства коммунизма. Гигиенические прокладки как товар народного потребления не производились вообще, их не было в магазинах. Подавляющее большинство женщин продолжало использовать самодельные многоразовые прокладки из марли и ваты, которые закреплялись на белье с помощью булавок или тесемок. Даже вата и марля могли быть в дефиците, и за ними нужно было "охотиться" или доставать через знакомых.
Первые одноразовые прокладки («Белла») начали поступать в аптеки в начале 1980-х. Это был импорт из Польши. Они стоили дорого и воспринимались как дефицитный товар.
В 1990-е на российский рынок массово пришли западные бренды — Always, Kotex, Libresse. Это стало символом «новой эпохи» и частью культурных изменений: впервые женщины получили широкий выбор.
💡 Интересный факт: в СССР о менструации не говорили даже в женских журналах. Первая реклама прокладок появилась лишь в начале 1990-х, и многие женщины вспоминают шок — впервые по ТВ заговорили о «критических днях».
📌 XXI век
Сегодня прокладки — это: -ультратонкие и незаметные модели, -варианты для разных дней цикла, -эко-прокладки из органических материалов, -многоразовые тканевые модели для тех, кто заботится об экологии.
🎯 Сегодня мы воспринимаем прокладки как обычный товар. Но для наших бабушек это было чудо, доступное лишь избранным. А для многих женщин по всему миру — это по-прежнему предмет роскоши, доступ к которому определяет качество жизни.